V recesiji vam lahko pomaga le zadovoljen potrošnik
Potrošniki smo v recesiji precej zahtevnejši. Imamo manj denarja, ki ga želimo porabiti tam, kjer bomo zanj dobili največ. Ne le v smislu cene, ampak predvsem vrednosti celotne izkušnje. Zvesti smo le podjetjem, ki naša pričakovanja presežejo. Zelo in za dolgo pa zamerimo podjetjem, ki so nas v težkih časih razočarala.
Podjetja bi morala zato vse svoje sile usmerjati v zagotavljanje posebne in kakovostne potrošniške izkušnje, ki presega potrošnikova pričakovanja. Tako si bodo prislužila njegovo zvestobo, zaradi katere ga h konkurenci ne bo odnesel že prvi popust.
Družba za poslovno analitiko Marketscience je analizirala pet preteklih recesij v ZDA in ugotovila, da ni ključnega pomena le, da v času recesije ne ukinemo ali zmanjšamo proračuna, namenjenega marketingu, ampak je pomembno tudi, kako ga prerazporedimo.
Krizo so najbolje preživeli – lahko rečemo celo izkoristili – tisti, ki so potrošnikom nudili najboljšo uporabniško izkušnjo v vseh točkah, kjer se je potrošnik srečeval z njimi. Sem ne spada samo nakupna izkušnja, ampak tudi vsi stiki in komuniciranje, ki so vodili do nakupa, pa tudi poprodajne storitve. Bolj kot aktivnosti, usmerjene v zavedanje, so pomembne aktivnosti, ki jih izvajamo, ko kupca že imamo v marketinškem lijaku.
V raziskavi Marketscienca so analizirali tržne deleže, vrednost tržne znamke, zadovoljstvo potrošnikov, stroške marketinga in stroške poslovanja in ugotovili, da so tržne znamke, ki so se osredotočile na zadovoljstvo potrošnikov, bolje preživele recesijo in obdobje po njej. Z ustvarjanjem zadovoljnih potrošnikov v težkih časih so si zagotovile lažji in hitrejši izhod iz krize.
Oglaševanje in prodajne ter cenovne akcije prispevajo h kratkoročnemu povečanju prodaje, odlična potrošniška izkušnja pa prispeva k dolgoročni vrednosti tržne znamke, ustvarja zveste kupce z visoko življenjsko vrednostjo kupca in širi dober glas, ki stimulativno vpliva na nakupne odločitve ostalih kupcev.
.png)
Kaj pomeni dobra potrošniška izkušnja?
Predstavljajmo si, da prodajamo sobna kolesa in da je na drugi strani kupec, ki se na sobno kolesarjenje ne spozna in se je za nakup odločil zaradi trenutne situacije.
Zavedanje
Povečanje zavedanja (awarness) bi lahko dosegli s klasičnim oglasnim zakupom na TV, radiu, v revijah in z umeščanjem naših spletnih oglasov med primerne povezane vsebine. OK. Potrošnika smo prepričali, da bi bil nakup sobnega kolesa v teh časih prava izbira. In ker naš potrošnik o sobnih kolesih ve le toliko, da ve, da ničesar ne ve, ga bo zanimalo, kakšne vrste koles obstajajo, kakšne so razlike, prednosti, slabosti in predvsem po katerih kriterijih naj se odloča, ko ga bo izbiral.
Raziskovanje
Kot ponudnik sobnih koles se lahko vprašamo, ali imamo na svoji spletni strani enega ali več izobraževalnih člankov, ki odgovarjajo na ta vprašanja. Še bolje: ali imamo mogoče na svoji spletni strani orodje, ki kupca preko vprašanj o njegovih potrebah vodi do končne izbire in mu s tem pomaga do odločitve, katero sobno kolo je zanj najprimernejše?
Seveda potrošnik ne bo verjel le nam. Verjetno bo pobrskal po forumih, vprašal na Twitterju ali pa poklical kakega znanca, ki se na to res spozna. Veste, kaj o vaših izdelkih in storitvah piše na forumih? Kakšne ocene imate na Facebooku? Če je tam kak očitek – ste nanj odgovorili in vsem, ki bodo to kritiko brali kasneje, predstavili še svojo plat, ali pa ste pustili, da kritika s svojo absolutno močjo ostane tam in nezaupljivega potrošnika, ki ga bremeni recesija, odpelje drugam, kjer slabih ocen ni?
Konverzija, nakup
OK, v fazi razmišljanja smo zmagali in potrošnik se je odločil za nas. Kako deluje naša spletna trgovina? Je postopek registracije in celotnega nakupa preprost? Potrošniku ponudimo še komplementarne izdelke, ga prosimo za dovoljenje, da mu pošiljamo e-novice? Kako je napisana prijava na e-novice? Kot prošnja ali kot ponudba vsebin, ki je potrošnik ne more zavrniti?
Kakšni so stroški dostave sobnega kolesa? Kako prilagodljivi smo glede dostave? Ali kupcu izdelek prinesemo v dnevno sobo ali pa ga pustimo v hodniku bloka, potem pa naj se sam znajde, kako ga brez dvigala spraviti v 4. nadstropje?
Zvestoba
Smo kupcu en teden po nakupu poslali e-pošto z vajami za treninge moči, kondicije in vzdržljivosti na sobnem kolesu? Imamo mogoče pogodbo s kredibilnim vplivnežem, ki na našem YouTubu, Instagram TV-ju in Facebooku redno objavlja vaje, ki jih je možno izvajati na sobnem kolesu? Smo mu 3 mesece po nakupu poslali kupon za 15-odstotni popust, če si kupi kolesarske hlače?
Vse to in še kaj spada v uporabniško izkušnjo, ki jo ima kupec z nami.
V recesiji smo potrošniki bolj zahtevni
Recesija je neke vrste nesreča in v nesreči spoznaš prijatelja. Če bomo vse storitve v nižjem delu marketinškega lijaka opravili z odliko, nas bo potrošnik imel za prijatelja, ki ga v nesreči ni razočaral. In takšnega potrošnika h konkurenci ne odnese prvi ponujeni popust. Nasprotno. Tak potrošnik bo ostal z nami in nas v svojih fizičnih in digitalnih omrežjih priporočal še drugim.
Ja. Zadovoljstvo potrošnika je pomembno tako v časih ekspanzije kot v času recesije. Razlika je v tem, da smo v dobrih časih vsi bolje razpoloženi, manj kritični, podjetjem napake lažje odpustimo. V recesiji pa znamkam dopuščamo manj napak. Zahtevamo, da se za naš denar kar najbolj potrudijo. In če se, smo bolj zadovoljni, če se pa ne, pa mnogo bolj kritični. Potrošniki, ki jih v stiski pustimo na cedilu, ne pozabljajo.
Zakaj je izkušnja potrošnika v času recesije toliko bolj pomembna?
- Ker v recesiji kupujemo bolj premišljeno.
- Ker v recesiji od znamk zahtevamo, da nam dokažejo, da so zaupanja vredne, preden jim damo svoj denar.
- Ker v recesiji svoj denar, ki ga imamo manj, želimo porabiti tam, kjer se nam zdi, da bomo zanj dobili največ. Ne le v smislu cene, ampak predvsem vrednosti celotne izkušnje.
Vir:
Branka se je pri naučila brati s pomočjo osmrtnic v Nedeljcu. Morbidni bralni začetki na srečo niso vplivali na njen slog pisanja, tu je pomembnejšo vlogo odigral internet. Napisala je besedila za številne spletne strani, zdaj pa se ukvarja s spletnimi vsebinskimi strategijami. Na GEA College je nosilka pri predmetu Spletne vsebine in tekstopisje ter predavateljica na programu Strokovnjak za digitalni marketing. Zavzema se za to, da bi se kavo in smisel za humor dobilo na zdravniški recept.
m.png "Trikrat nagrada WEBSI za Futurina dela")
