Z modeli atribucije do učinkovitejše nakupne poti >> Futura DDB

Za Big Bang smo oblikovali atribucijski model, ki je pripomogel k boljšemu razumevanju nakupne poti: kateri kanali so pomembni v kateri fazi nakupa, koliko časa mine med prvim stikom in nakupom ter kako optimizirati strategijo in investicije v oglaševanje.

Različne vloge kanalov na nakupni poti

Vsak kanal ni namenjen temu, da kupec takoj opravi nakup. Z nekaterimi kanali želimo zgolj ustvariti zavedanje, doseči čim več ljudi ali zagotoviti nove kontakte. Vprašanje je, kako posamezni kanali vplivajo na odločitev za nakup in kateri so najbolj učinkoviti. Še posebej pa vprašanje postane kompleksno, ko pomembno vlogo igrajo tako online kot offline kanali.

Nakupne poti se razlikujejo glede na tip izdelka

Nakupne poti kupcev se razlikujejo glede na tip izdelka, ki ga ponujamo. Razlikujejo se njihove potrebe, motivacija in racionalno odločanje, kar pa vodi do velikih razlik v času in kanalih, ki jih uporabijo na poti do končne odločitve. Pri nakupu izdelkov višjih cenovnih razredov, npr. novega hladilnika, namenijo več časa raziskovanju, spletno stran obiščejo večkrat in so pred končno odločitvijo v stiku z več kanali kot recimo pri nakupu računalniške miške. Čeprav so kupci pri obeh nakupih v stiku z istimi kanali, so vplivi na njihov nakup lahko bistveno drugačni.

Najprej kakovost podatkov

Osnovne nastavitve Google Analitike niso dovolj za celostno analizo nakupne poti. Zato smo najprej uredili kakovost podatkov, mikro cilje na nakupni poti in kategorizacijo različnih tipov izdelkov. Pred zbiranjem podatkov smo z naročnikom definirali tudi KPI-je, popisali vse oglaševalske kanale in vsebine, izluščili uvide iz preteklih izkušenj in postavili hipoteze o vplivu kanalov na nakup.

Uporaba podatkov za optimizacijo marketinških aktivnosti

Atribucijski modeli so nam pomagali odgovorili na vprašanja, kot so:

kako akcijska ponudba na različnih kanalih vpliva na plačan in organski obisk spletne strani,
kako akcijska ponudba na različnih kanalih vpliva na spletno prodajo,
kateri kanali so najboljši za začetek in za konec nakupne poti,
v katere kanale bi bilo smiselno investirati več in v katere manj,
kako optimizirati kampanje na Googlu, da bi pokrivale celotno nakupno pot,
koliko časa mine od prvega stika s podjetjem do nakupa,
koliko obiskov kupci naredijo pred nakupom,
kako se razlikujejo nakupne poti glede na tip naprave in
kakšno je prekrivanje med obiski preko mobilnih naprav in računalnikov.

Temelj dobre strategije

Novi uvidi so koristni na več področjih marketinga:

pri snovanju novih strategij,
pripravi vsebin,
razdelitvi investicij med kanale
in pri optimizaciji kanalov za doseganje boljših prodajnih rezultatov.