Blagovne znamke predstavljajo največje premoženje podjetja, saj si potrošniki z njimi oblikujejo svojo identiteto in se skozi njih izražajo. Vrednost blagovnih znamk torej ni le v samem izdelku, temveč v ideji, ki jo poosebljajo. 

Je močna blagovna znamka všeč vsem? Ne. In tega niti ne želi doseči. V trenutku, ko znamka želi ugajati vsem in zadovoljiti potrebe množice, lahko izgubi svojo dušo. 

Moč blagovne znamke je obratno sorazmerna z njenim obsegom

Primerov širjenja blagovnih znamk, ki so izgubile svojo močno identiteto, je malo morje. Eden takšnih je ameriški Chevrolet, ki je bil s svojo ikonično Corvetto sinonim za ameriški športni avto, vse dokler ni pod svojo znamko začel proizvajati tudi majhnih mestnih, velikih družinskih vozil in vsega vmes. Takrat je zaradi razpršenega portfelja izgubil svojo identiteto, dolgoročno pa tudi tržni delež.  

Bi se Chevrolet lahko temu izognil? Najverjetneje ja, v kolikor bi se širil znotraj svoje prvotne niše športnih avtomobilov, tako kot to npr. počneta Lamborghini in Ferrari, ter splošni javnosti bolj dostopni Subway.

Razširite svoje poslovanje z oženjem fokusa

Če blagovna znamka točno ve, kaj je njena prednost pred konkurenco, in ima pred sabo jasen fokus, bo vedela tudi, kdo so njeni kupci in kako jih pravilno nagovoriti. Z oženjem fokusa se odpre tudi možnost, da blagovna znamka postane glavna v svoji kategoriji. 
 
Odličen primer blagovne znamke z jasnim fokusom je že prej omenjeni Subway. Za razliko od ostalih verig je ostal zvest svoji prvotni ideji – prodaji submarine sendvičev. Da ima Subway v Ameriki že več kot 25.000 poslovalnic, prisoten pa je tudi že pri nas, je še en dokaz, da potrošniki dajejo prednost blagovnim znamkam z manjšo ponudbo oziroma jasnim fokusom. Obstaja namreč tiho prepričanje, da širša kot je ponudba, slabša je kvaliteta.

Vertikalna vs. horizontalna širitev ali funkcionalna integracija?

Zaradi globalne konkurence in hitrih tehnoloških sprememb sta tradicionalni strategiji vertikalne in horizontalne širitve danes vse manj učinkoviti. Stefan Olander, direktor digitalnih vsebin pri Nikeju, razlog za to povzame v dveh povedih.

Funkcionalna integracija v središče postavlja kupca

Uporabniška izkušnja je v digitalni dobi stopila v ospredje, z njo pa tudi strategija funkcionalne integracije. Funkcionalna integracija namreč ne pomeni nujno širitve z uvedbo novega izdelka, temveč z uvedbo nove funkcionalnosti, ki izboljša uporabniško izkušnjo.

Cilj funkcionalne integracije je torej ustvarjanje nove funkcionalne vrednosti izdelka v primerjavi s tradicionalnimi pristopi, ki v ospredje postavljajo rast tržnega deleža. Slednji namreč ne bi smel biti cilj, temveč posledica uspešne širitve.

Ne potrebujete tehnoloških inovacij, ampak razumevanje svojih kupcev

Jack Ma, ustanovitelj Alibabe, v eni izmed svojih najbolj znanih trditev pravi: »Ničesar ne vem o tehnologiji, ničesar ne vem o marketingu in ničesar ne vem o pravnih stvareh. Poznam pa ljudi.« Za ustvarjanje nove funkcionalne vrednosti torej ne potrebujete tehnoloških inovacij, le potrebe uporabnika morate dobro poznati in razumeti – in glede na njihove želje in potrebe širiti funkcionalnosti izdelka. Poglejmo npr. Nike. 

Nike je z razlogom postal lider na področju prodaje športne opreme in športne obutve. Ne prodaja namreč le športne opreme – prodaja življenjski stil, mindset in prepričanje. V ospredje svoje marketinške strategije nič več ne postavlja le izdelkov, ampak želje in potrebe kupca, ki jih s celotno izkušnjo svoje znamke preseže. Digitalno inovacijo je uspešno vpletel v svojo Nike aplikacijo, ki kupcem omogoča unikatno izkušnjo in s pomočjo katere imajo dostop do najnovejših superg in posebnih dogodkov. Vsakdo lahko sestavi čevlje po svojem okusu, doma pa ga k vadbi spodbujata tudi Nike Run ali Nike Training aplikaciji.

Jasno torej razume potrebo po razvoju celotnega ekosistema in digitalnih inovacij. Medtem ko se večina podjetij zaradi sprememb nakupnih navad bori s prodajo v fizičnih trgovinah, Nike še vedno ostaja korak pred vsemi.

Strategija funkcionalne integracije zelo dobro deluje tudi za Apple. Koliko prijateljev imate, ki so poleg iPhona tudi ponosni lastniki Maca, (neobvezno) pripadajoče računalniške miške ali njihove pametne ure? Vsak nov Apple izdelek je uporabniku zelo »domač«, za kar poskrbi uporabniški vmesnik vseh njihovih naprav z enakimi funkcionalnimi in oblikovnimi smernicami. Ker se torej vsi Applovi izdelki med seboj dopolnjujejo ali nadgrajujejo (delo lahko začnemo na eni napravi, dokončamo pa na drugi), Apple potrošnika nezavedno vpelje in drži v svojem ekosistemu.

Funkcionalna integracija in pravilo 4T

Meja med digitalnim in fizičnim vse bolj izginja, vse bolj pomemben je skupek vseh izkušenj in stikov s stranko, torej celotna nakupna izkušnja. Če poenostavljeno povzamem, je za uspeh potrebno zadostiti štirim T-jem:

• TERRITORY (ozemlje)
• TECHNOLOGY (tehnologija)
• TALENT (znanje)
• TEAMWORK (ekipno delo) 

To pomeni, da morate ugotoviti, na katero ozemlje se želite širiti, kakšna podatkovna tehnologija je na voljo, kako privabiti vrhunski kader in kako spodbuditi agilno ekipno delo.

Vsekakor je recept za uspeh odvisen od cilja, ki ga želite doseči, prav tako je potrebno imeti v mislih, da funkcionalna integracija morda ni najbolj primerna za vsak segment. Najlažje je funkcionalno integracijo vpeljati na področje fitnesa, kuhanja ali avtomobilizma, saj ti segmenti zahtevajo visoko vključenost posameznika. A ne glede na strategijo ne pozabite, da je osnovni gradnik uspeha še vedno nakupna izkušnja uporabnika in njegov odnos do vašega izdelka. V Futuri se zavedamo, da je zadovoljna stranka največji kapital znamke in njen najboljši oglaševalec, nakupna pot pa čedalje bolj razvejana in kompleksna. 

Prihodnost marketinga vidimo kot ustvarjanje sinergije med fizičnimi izdelki in digitalnimi storitvami, ki bo vaše stranke pretvorila v vaše najbolj zveste zagovornike. S svojim znanjem vam tako pomagamo do celovitega in učinkovitega prehoda v personalizirano znamko, ki v središče svojega delovanja postavlja vaše stranke.