Ob nastopu recesije in ob zmanjšanem povpraševanju se podjetja najprej želijo zaščititi z nižanjem proračunov za marketing ter raziskave in razvoj. Podatki iz raziskav, ki so preučevale vedenje podjetij in potrošnikov med več recesijami, kažejo, da tovrstno nižanje stroškov ni dobra poteza. 

Prihranki, pridobljeni na račun komuniciranja z uporabniki, so zelo kratkega daha, posledice pa dolgoročne. Podjetja, ki so v času recesije ohranila ali še celo povečala proračun za komuniciranje, so recesijo preživela bolje, predvsem pa so beležila večjo vrednost in zaupanje v blagovno znamko na dolgi rok. 
Razlogov, zakaj je v času recesije pametno nadaljevati z oglaševanjem, je več.

• Prihranki so krajšega daha kot recesija  

Družba Kantar Milward Brown je v svoji raziskavi ugotovila, da zaustavitev ali znatno zmanjšanje oglaševanja na kratek rok nima večjih posledic. Podjetja, ki so imela pred recesijo dobro strategijo oglaševanja, za zelo kratko obdobje lahko zadremajo na lovorikah. A recesije običajno trajajo dlje, kot trajajo učinki oglaševanja iz preteklosti.
Če pa se molk raztegne na več tednov, so posledice kmalu vidne na priklicu tržne znamke, prepoznavnosti in posledično tržnem deležu. Ker recesije trajajo več kot nekaj tednov, varčevanje ni najboljša strateška odločitev.

• Ukinitev oglaševanja ima negativne posledice na dolgi rok

Prenehanje oglaševanja slabo vpliva na prepoznavnost in priklic blagovne znamke in na tržni delež. Na spodnji sliki vidimo rezultate raziskave, v kateri je družba Kantar Milward Brown preučevala učinke na ugled blagovne znake pri podjetjih, ki so za 6 mesecev prenehala s TV oglaševanjem. 

Najbolj je upadla prepoznavnost komunikacijskih aktivnosti znamke (TBCA – total brand communicatio awarness), sledijo omemba znamke in trditve, da so izdelek znamke kupili zadnje čase oziroma da jo kupujejo najbolj pogosto.

• Oglaševanje v recesiji skrajša okrevanje po recesiji 

Dlje kot je podjetje tiho in ne vlaga v komuniciranje, več časa potrebuje, da si opomore, tudi ko je recesije enkrat konec. Družba Data2Decisions je ugotovila, da podjetja, ki proračun za oglaševanje znižajo na 0, porabijo približno 5 let, da se po recesiji vrnejo  na stanje, kjer so bila v trenutku pred znižanjem proračuna. Podjetja, ki pa proračun samo prepolovijo, potrebujejo približno 3 leta.   

Marketinške aktivnosti, ki jih podjetje izvaja v recesiji, so popotnica za hitrejše okrevanje po recesiji.  

• Med recesijo je zakup oglasnega prostora cenejši

V recesiji zaradi manjšega povpraševanja padejo tudi cene oglasnega prostora. Nižje cene oglasnega prostora in zmanjšano oglaševanje konkurentov sta idealna pogoja, da z investicijo v oglaševanje dosežete več. V oglasni tišini se vas bo za manj denarja slišalo bolj. Leta 2009, ko so številni avtomobilisti nižali ali celo ukinjali proračune za oglaševanje, ga je Audi povečal za 10 %. 79-odstoten porast v naročilih je bil dokaz, da je bila odločitev pravilna. 

• Tudi v recesiji vaši potrošniki spremljajo medije

Res je, da se potrošniki v recesiji spremenijo. Spremenijo se njihove prioritete, potrošne navade, večini se zniža kupna moč. Vse našteto pomeni, da je potrebno prilagoditi kampanje in nasloviti nove potrošnikove težave in prioritete, ne pa prenehati z oglaševanjem in komunikacijo. Če ga ne bomo nagovarjali mi, ga bo naš konkurent. Si to v recesiji lahko privoščimo?

• V recesiji potrošniki menjajo blagovne znamke

Ob življenjskih prelomnicah, kakor so poroka, ločitev, izguba ali menjava službe in podobno, ljudje spremenimo določene navade in prav v tem obdobju najpogosteje menjamo blagovne znamke in preizkusimo kako novo.
Trenutna pandemija, karantena in prihajajoča recesija vsekakor ustrezajo kriteriju prelomnih trenutkov, ki bodo številne potrošnike pripravili do tega, da bodo posegli po novih znamkah. Podjetja morajo torej delovati na dveh ravneh: vložiti vse sile v povečanje zvestobe pri obstoječih kupcih in vlagati v kampanje, ki bodo k nam pritegnile potrošnike konkurenta. 

Viri:

• What happens if I stop advertising, www.warc.com
• When brands go dark, www.warc.com
• Advertising during recession, www.warc.com
• Marketing in a downturn: lessons from the past,  www.warc.com
• How to recoup lost COVID 19 business, www.warc.com