Vplivnostni marketing je trenutno zelo »in«. Oglaševalci besno brskajo po spletu in iščejo idealne fejmiče, na drugi strani pa instagramerji, jutjuberji, blogerji in drugi ustvarjajo kvalitetne vsebine in poskušajo prepričati svojo publiko ter še kaj zaslužiti.

Čeprav trenutna popularnost vplivnostnega marketinga napačno daje slutiti, da gre za še zelo mlečnozobo dejavnost, ima v resnici praksa nagovarjanja blogerjev že kar dolgo, košato hipstersko brado, saj sega na sam začetek tega tisočletja. Eden prvih tovrstnih projektov, pri katerih sem sodelovala sama, je bil HappyPek leta 2009, od katerega sta se ohranila Irenin in Futrovnikov zapis. Zagotovo pa je bilo kar nekaj slovenskih projektov izvedenih že precej prej.

Če se boste prebili čez nekaj poglavij teorije ‒ nenazadnje smo izobraževalna ustanova in brez te ne gre  ‒ vas na koncu čaka še hiter pregled slovenskih vplivnežev.

Kaj je vplivnostni marketing?

Vplivnostni marketing je promocija izdelkov in storitev s pomočjo tako imenovanih vplivnežev. Najstniki jim pravijo fejmiči, zaposleni v marketingu pa influencerji. To so posamezniki, ki so si v družbenih medijih ustvarili (bolj ali manj) obsežno občinstvo. Vplivnež med svojim občinstvom uživa določeno stopnjo ugleda in kredibilnosti ter velja, da je na določenem področju strokovnjak ali pa se nanj vsaj zelo dobro spozna. Sledilci zato upoštevajo njegovo mnenje in nasvete. Področja njihovega delovanja oziroma »strokovnosti« so lahko zelo različna. To je lahko moda, starševstvo, avtomobilizem, telovadba, prehrana, osebnostna rast, literatura, šport, potovanja itd. Ker vplivneži torej lahko vplivajo tudi na nakupne odločitve svojega občinstva, so za podjetja in blagovne znamke zelo privlačni.

V praksi pa je vplivnostni marketing: Tamara Simovič, ki skrbi za kondicijo Sparovih sledilcev, Alenka Košir, ki mi ponuja Bio Zone, Ciril Komotar, ki predstavlja različne avtomobilske znamke, Simon Šketa, ki bo na dopust vzel Medexove izdelke, Tina Deu, ki svojo družino naokrog prevaža v novem Citroenu C3, Ula Podojstršek, ki gre na roadtrip po Romuniji z novim Minijem, Tjaša Kokalj s Cluse urami, Damjan Zorc, ki je poln nasvetov, kaj brati, Tjaša Deu s Smartom, Lepa Afna in DM ter še številni drugi.

Zakaj vplivnostni marketing?

Vse več spletnih uporabnikov uporablja adblockerje, mladi skorajda ne spremljajo več klasičnih medijev, televizija naj bi bila za starce, tiskani mediji pa za zavijanje solate.

Nakupne poti so čedalje kompleksnejše, saj se uporabnik pred nakupom ne zadovolji samo z informacijami, ki mu jih ponujajo blagovne znamke, ampak jih dodatno preveri še pri znancih in (ne)znancih na spletu.

Vsi smo od jutra do večera nalepljeni na svoje pametne telefone, kjer nas s prijatelji, enako mislečimi in popolnimi neznanci povezujejo družbeni mediji. Tu vzhajajo nove spletne zvezde, ki imajo na svoji strani vernike, ki jim zaupajo in redno spremljajo vse njihove prispevke. Za blagovne znamke je torej smiselno, da skušajo potencialnim kupcem svoje izdelke in storitve približati tudi preko njih.

Vplivnostni marketing in celebrity endorsement

Ali gre pri Tini Maze, ki se nam poleti javlja iz svojega avtodoma v Fila opremi, za vplivnostni marketing ali za celebrity endorsment? Kaj pa pri Ani Klašnji, ki navdušeno uporablja otroški voziček Nuna? Ali med vplivneže spadajo samo sprva popolnoma anonimni posamezniki, ki so osebno blagovno znamko zgradili s pomočjo učinkovite rabe družbenih medijev, ali tudi slavni, ki so družbene medije začeli uporabljati za vzdrževanje svoje slave? Kaj pa vsi tisti vmes?

Vplivnež je posameznik, ki si je osebno blagovno znamko kot poznavalec ali komentator določenega področja zgradil na družbenih medijih, kjer je bil tudi najprej poznan. Njegova ali njena prepoznavnost se kasneje lahko širi tudi izven spleta.

Slavna oseba je nekdo, ki so ga/jo slavno naredili tradicionalni mediji in posledično bolj ali manj uspešno nastopa še na družbenih medijih, ali pa tudi ne.

V praksi to niti ni pomembno in spada v debato »potejto-potato, tomejto-tomato«. Za blagovno znamko, ki sodeluje z vplivnežem ali slavnim, čigar mnenje ljudje upoštevajo, je seveda pomembno samo to, da bo komunikacija delovala in prinesla rezultate, tj. povečala prepoznavnost, ugled in prodajo.

Za teorijo pa samo nekaj ključnih razlik med vplivnostnim marketingom in celebrity endorsementom.

Strokovnost oziroma poznavanje področja

Vplivnežem sledilci pripisujejo strokovnost oziroma poznavanje določenega področja, zaradi česar upoštevajo njihova priporočila. Najstnice verjamejo, da so trepalnice, ki jih priporoča Lepa Afna, res zakon, bralci italijanskega leposlovja Damjanu Zorcu zaupajo, da ve, kaj je dobro čtivo, ljubitelji kuhanja spremljajo brata Šketa. Sledilci v teh primerih »svoje fejmiče« tudi proaktivno sprašujejo po mnenju in jih prosijo za nasvete.

Čeprav bratje Prevc že nekaj let burijo naše navijaške strasti in zmagujejo z napisom Gorenje na pokrivalih, nihče ne misli, da so najboljši naslov za vprašanje, ali se bolj splača kupiti pralni stroj z inverterskim motorjem ali navadnega. Prav tako Tine Maze nihče ne sprašuje, kje so svizci, ki zavijajo čokolado.

Pri celebrity endorsementu slavni torej običajno niso strokovnjaki na področju blagovne znamke, ki jo predstavljajo, pri vplivnostnem marketingu pa so.

Doseg in vpliv

Vplivneži imajo vpliv na svoje občinstvo in njihove nakupne odločitve. Če bo Šketa napisal, da se smetana X stepe bolje od smetane Y, mu bom to verjela in jo, ko bom potrebovala res čvrsto smetano, tudi kupila. Če bo to rekla Ilka Štuhec v TV oglasu za Ljubljanske mlekarne, bom to izjavo zaradi njene vseprisotnosti sicer zelo verjetno videla, bom pa do izjave ohranila zdravo mero dvoma.

Slavni ljudje imajo tako velikokrat precej večji doseg in prepoznavnost, ne pa nujno vpliva na nakupne odločitve, saj njihovo povezovanje z določenimi blagovnimi znamkami uporabniki še vseeno vidimo kot klasično oglaševanje.

Dvom o avtentičnosti se seveda pojavlja tudi pri vplivnežih, sploh pri tistih, ki neselektivno promovirajo »skoraj vse« in nam danes predstavljajo nekaj, jutri pa že kaj drugega oziroma promovirajo stvari, na katere se po mnenju sledilcev ne spoznajo najbolje.

Vplivneži naj bi tako imeli večji vpliv, slavni pa doseg. Čeprav se to lahko razlikuje od primera do primera oziroma od države do države. Tuji vplivneži z več milijoni sledilcev tudi v dosegu marsikdaj prekašajo slavne.

Vpletenost v komunikacijo

Vplivneži se o izdelkih, ki jih predstavljajo na družbenih omrežjih, običajno pogovarjajo s svojimi uporabniki, delijo svoja mnenja in komentirajo mnenja drugih. Gre za dvosmerno komunikacijo, kakršna se na družbenih omrežjih pričakuje.

Pri slavnih gre običajno za enosmerno komunikacijo. Slavni nastopijo v oglasih, kjer pa se njihovo vpletanje v komunikacijo zaključi. Peter Prevc nastopi v oglasu za Zavarovalnico Triglav, na svojem Facebooku se pa z uporabniki ne pogovarja o najbolj optimalni nezgodni polici.

Ustvarjanje vsebin

Vplivneži sami ustvarjajo dobre vsebine, prav zaradi te svoje veščine so namreč tudi postali vplivni. Tako je tudi pri promociji blagovnih znamk. Vplivneži jih še naprej predstavljajo na svojstven način. Dogovor med vplivneži in podjetji vsebuje določila in smernice, od tod dalje pa je smiselno, da se vplivnežu pusti čim večja svoboda.

Pri sodelovanju s slavnimi vsebine običajno pripravi podjetje oziroma agencija, slavni pa z njimi samo bolj ali manj pasivno nastopajo.

Kako izbrati prave vplivneže?

Relevantnost

Eden od najpomembnejših kriterijev je seveda področje delovanja. Za trgovce s hrano so primerni kuharji, za ponudnike športnih oblačil in izdelkov, na primer, osebni trenerji, fitnes navdušenci, za založbe knjižni blogerji, za otroške izdelke mame blogerke itd.
Seveda pa to še ni dovolj. Blagovna znamka in vplivnež morata imeti podobne vrednote, stil komuniciranja in vsebine. Nekaterim blagovnim znamkam ustreza sarkastično humoren stil vsebin, za tradicionalnejše je to manj primerno. Nekatere blagovne znamke se bodo bolje prodajale z vplivneži, ki stavijo na svoj seksapil, druge zna ravno to odvrniti.
Preden se začnete dogovarjati za sodelovanje, je smiselno pazljivo preučiti vse njihove prejšnje vsebine.

Doseg

Namen sodelovanja z vplivnežem je seveda čim večji doseg v bolj ali manj nišni ciljni publiki. Absolutnega odgovora na to, koliko sledilcev mora imeti vplivnež, da se mu sploh reče vplivnež, ni. Za blagovne znamke, ki šele prodirajo na trg in ki na svojih kanalih praktično nimajo sledilcev, bo promocija na Instagram profilu vplivneža s 3.000 aktivnimi sledilci že dobra rešitev. Če se odločamo med več podobnimi vplivneži, imajo prednost seveda tisti z večjim številom sledilcev in dosegom. Nikakor pa to ne sme biti edini kriterij.

Vpletenost

Bolj kot absolutno število sledilcev, ki jih ima vplivnež na svojih kanalih, je pomembno, kateri so ti sledilci in kako intenzivno se vpletajo. 10.000 “molčečih” sledilcev na Instagramu, ki objav mogoče niti ne vidijo, je slabše kot 3.000 zelo aktivnih, ki vsako objavo komentirajo in všečkajo. Pomembno je tudi, kako intenzivno in na kakšen način se vplivnež pogovarja s svojimi sledilci. Zaželeno je, da se odzivajo na komentarje, odgovarjajo na vprašanja, da s svojimi sledilci tkejo čim intenzivnejše vezi.

Avtentičnost in ekskluzivnost

Tako za blagovno znamko kot za samega vplivneža je pomembno, da ne sodeluje s preveč blagovnimi znamkami. Bolj ko bo vplivnež avtentičen in manj ko bo prodajen, večjo kredibilnost bo dosegal pri uporabnikih.

Načini sodelovanja z vplivneži

Blagovne znamke lahko z vplivneži sodelujejo na različne načine oziroma različno intenzivno in ekskluzivno.

1. Svoje izdelke pošiljajo večjemu številu vplivnežev
   • Na tak način je Volkswagen leta 2016 predstavil nov Tiguan. Na večdnevno testno vožnjo je povabil številne vplivneže in slavne, ki so vneto objavljali svoje slike na družbenih omrežjih #NoviTiguan.
   • Izdelek, ki ga želijo promovirati, pošljejo večjemu številu vplivnežev in upajo na dober rezultat. V ozadju ni nikakršnega pogodbenega sodelovanja in vedno obstaja tveganje, da bodo vplivneži o izdelku napisali tudi kaj kritičnega.
2. Nekaj izbranih redno/občasno zasipajo s svojimi izdelki
   • Izbranim, relevantnim vplivnežem redno/občasno pošiljajo izdelke. Tovrstno prakso uporablja veliko trgovcev: Lidl, Hofer in drugi.
3. Eden ali več izbranih, ki delajo za blagovno znamko
   • Primeri so: Simon Šketa in Medex, Mercator ter Plastika Skaza; Tamara Simovič in Spar Slovenija; Tjaša Kokalj in Slowatch; Tjaša Perko in Hofer, Ajda Sitar in NuMe.
4. Medsebojno razumevanje in poznavanje področja sta večji, zato so tudi rezultati običajno boljši.
   • Dolgoročno sodelovanje z enim ali peščico izbranih vplivnežev, ki jih z blagovno znamko povezujejo vrednote, stil komuniciranja in ciljna publika, so najbolj smiselni in koristni za obe strani. 
5. Eden ali peščica, s katerimi skupaj ustvarjaš vsebino
   • V vse več primerih se dogaja, da naročnik oziroma blagovna znamka kreira vsebine posebej za vplivneža oziroma to počneta skupaj. V tem primeru vplivnež in blagovna znaka lahko sodelujeta že pri pripravi komunikacijske strategije. Oba se ustvarjanja vsebin lotevata strateško in dolgoročno, zato stvari niso več prepuščene trenutnemu navdihu ter ustvarjalni žilici vplivnežev. 

Članek je bil prvotno objavljen na http://digitalni-marketing.gea-college.si/vplivnostni-marketing/