A v prvi vrsti ima embalaža dve osnovni vlogi. To sta zaščita izdelka in njegovo definiranje.

Zaščita produkta je primarna vloga embalaže, ki smo jo prevzeli iz narave. Bananin olupek je embalaža, orehova lupina je embalaža, školjka je embalaža … Ljudje se od narave večkrat učimo in jo posnemamo. Tako smo naredili tudi pri embalaži, ki pa se je z razvojem naše družbe precej nadgradila in izpopolnila. Od tega, da smo jo najprej uporabljali za nekaj, kar je zadrževalo produkte, smo v času industrijske revolucije začeli z njo tudi komunicirati in ustvarjati prve blagovne znamke. Popisana in porisana embalaža je bila v takratnem času znak zaupanja in varnosti. Tako so ljudje namreč vedeli, da so takšni produkti čisti in varni za uživanje.

Danes razvijamo nove visokotehnološke materiale, oblike prilagajamo hitro spreminjajočim se življenjskim slogom in prvič v zgodovini dajemo močan poudarek temu, kaj se z njo dogaja potem, ko izdelek zapusti njeno zavetje.

S tem je močno povezana vloga ponovne uporabe embalaže. Mogoče se nam na prvi pogled zdi, da se stvari na tem področju premikajo zelo počasi, a z vprašanjem, kako združevati potrošnikovo željo po še več izdelkih za enkratno uporabo s skrbjo za okolje, se ukvarja vedno več podjetij in blagovnih znamk. Dejstvo je, da bomo načine življenja razvite družbe težko spremenili, lahko pa se jim prilagodimo in na trg postavimo izdelke, ki bodo prisluhnili kupcem ter bili ustvarjeni z mislijo na okolje.

Ko oblikujemo embalažo za asortiment izdelkov, moramo poleg prej opisanih lastnosti imeti v mislih tudi to, da je naloga embalaže prodajati. Tudi najgrša embalaža v trgovini je lahko best seller, če je pravilno vsebinsko zasnovana. In to pa mora biti, da dosežemo svoj primarni cilj. Za pravilno vsebinsko zasnovo nam mora v prvi vrsti biti jasno, komu prodajamo in kaj ti kupci na policah iščejo. Izpostavitev najbolj ključnih lastnosti izdelka na sprednji strani embalaže je bistvenega pomena za njeno pravilno zasnovo.

Je pa zaradi obilice izdelkov, ki kupce nagovarjajo s podobnimi vrednotami, včasih težko izstopati. Zato je zelo pomembna diferenciacija. Embalaža naj bo »glasna« in jasna. Lahko se igramo s konflikti ali pa ponudimo že pričakovano, odvisno, kaj je za ciljne kupce pomembno. Dejstvo pa je, da moramo pustiti vtis. Nikoli ne smemo dovoliti, da se nas pozabi.